促销计划的制定
促销计划的含义
企业的整体计划确定了企业未来的发展B标以及为实现该目标所采取的方式。销售 计划是企业整体计划的重要组成部分，它以取得销售收人为目标，涉及企业销售活 动与其他经营活动的协调与沟通，明确企业对每一个销售人员、销售团队、销售T.作单位 未来期摄达到的业绩目标和预期进行的各项活动，以及为实现该目标所需的资源。销售 经理要为整个企业、特定的丁作单位和销售人员个人制定销售计划。据统计，国内企业的 促销活动费用与广告费用之比达到6 = 4。TH如一份缜密的作战方案在很大程度h决定 着战争的胜利一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。促销活动在新颖 创意的同时必须兼顾有效性,应以提高利润为目标。由于促销已经成为企业经营的一项 经常性内容，所以，制定科学的促销计划就显得尤为重要。
促销计划的形式
从促销时间的长短来分析，促销计划的形式包括长期性促销计划和短期性随机促销 计划两种。长期性促销计划，即选定一个促销主题来制定全年在不同时期的一系列促销 活动；全年节日促销计划，可针对全年法定假日及中、西方特有的节日及其消费特点，寻求 相应的促销主题，制定促销策略;短期促销计划，如新店开张、周年店庆的促销计划；配合 社会性、政治性事件发生的促销活动，如庆祝1997年7月1日香港回归而举办的促销活 动等；短期性随机促销计划，由于随机事件的发生带有偶然性，所以随机促销计划通常是 根据往年的经验与教训，对可能发生的事件进行前瞻和预测而制定，随机促销计划应力求 保证随时可以调用执行。
促销计划涉及的时间可长可短，可能是1个月，也可能是1年或更於的时间。促销计 划可以是一般性的计划，如通过扩大销售来增加企业销售利润；也可以是具体的计划，如 采取某种激励措施来实现企业的某个销售目标。无论是哪一种计划，都需要销售经理掌 握足够的信息，并对所掌握的信息进行充分的分析和加工，都需要确立明确的计划目标， 并对为实现计划目标所需采取的行动进行决策。
促销计划的制定过程
1)明确促销目的。从前文讲述的促销目的与类型不难看出，适宜的促销0的加上 适宜的促销方式是促销成功的两个基础。
2)分析现况并寻找问题所在。促销策略要注意分析市场竞争环境、消费行为和消 费心理的特点、消费趋势的发展及消费形态的演变，寻找影响商业经营的症结所在。
3)选择促销工具。找准问题的切人点和解决问题的策略与手段，选择促销组合 工具。
4)设定目标。该目标主要指经营方面的差距以及衡量促销活动在弥补这些差距方 面的M化指标，为促销效果的检验做好标准h的准备。
5)促销计划的总体安排。①界定促销对象；②确定促销主题；③选择具有足够吸 引力的促销商品；④规定条件以及具体运作时间；⑤选择适宜的宣传媒体。
6)确定实施促销计划的人员，编制促销活动预算。
7)确定日期及进度，保证计划如期实施。
促销计划的撰写
一份完善的促销活动方案分12部分。
1.活动目的
对市场现状及活动0的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是 处理库存？是提升销挺？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉 度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。
2.活动对象
活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪 些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到
促销的最终效果。
3.活动主题
在这一部分，主要是解决两个问题：
1)确定活动主题；
2)包装活动主题。
降价、价格折扣、赠品、礼券、服务促销、演示促销、消费信用，还是其他促销工 具。选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境 及促销的费用预算与分配。
在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业S的，使活动 更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简 简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。近年较流行的“会员感恩口” 活动等也是降价促销的“变异”形态。
这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新_使活动具有震憾力和排他性。
4.活动方式
这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：
1)确定伙伴：是拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是 厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其他厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助 于借势和造势；和经销商或其他厂家联合可整合资源，降低费用及风险。
2)确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象 参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根据 促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投人。
5.活动时间和地点
促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上 尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要亊前与城管、工商等部门 沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会较好也要深入分 析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现； 持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低产品在顾客心目中的 身价。
6.广告配合方式
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现于-法？ 选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投人。
7.前期准备
前期准备分三块
1)人员安排；
2)物资准备；
3)试验方案。
在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政 府、媒体的沟通？谁负责文案写作？准负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投 诉？要各个环节都考虑淸楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。
在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉,都要罗列出来，然后按单淸点， 确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。
尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来 判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以 是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。
8.中期操作
中期操作主要是活动纪律和现场控制。
纪律是战斗力的保证，是方案得到理想执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人 员各方面纪律作出细致的规定.
现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方 案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。
9.后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式、在哪些媒体进行后续 宣传进行安排。如脑白金在这方面是高手，任何一次促销活动都会在媒体上炒得盛况火爆。
10.费用预算
没有利益就没有存在的意义，对促销活动的费用投人和产出应作出预算。当年爱多 VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动 开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子 是不够的。
11.意外防范
每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉，甚至天气突 变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人 力、物力、财力方面的准备。
12.效果预估
预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激
程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。
以上12个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大脶想象，小心求证， 进行分析比较和优化组合，以实现理想效益。
有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保 方案得到理想的执行，使促销活动起到“四两拨千斤”的效果。
10.4促销活动的执行与控制
面对市场激烈的竞争形势，形形色色的促销活动硝烟弥漫，充斥着经济生活各个角 落，促销已成为众多企业争抢客源的重要市场营销手段之一《然而促销活动是一把“双刃 剑”，有的促销活动能使厂家销量急剧上升，品牌一鸣惊人，家喻户晓，成为行业的佼佼者， 如康师傅冰红茶开展的“再来一罐”活动，使其成为行业的有名品牌；有的企业开展的促销 活动效果却不尽如人意，与企业原先的期望南辕北辙，不但浪费了促销资源，还损害了企 业的品牌，甚至丢失了客户。促销方案和执行力好比是灵魂与肉体的关系，失去肉体（或 者肉体残缺），灵魂将无法言语、无法行动，尤法表现其存在的意义。因此，企业在制定促 销方案吋，务必强化促销的执行力，采取有效的措施，整合促销资源，促进促销活动的有效 实施。影响促销活动效果的因素很多，其中活动的执行力是关键的。假如一个促销方 案缺乏执行力犹如纸上谈兵，将会损兵折将，甚至全军覆没。
促销执行是促销目标与促销计划的落实与实现过程。良好的促销执行能够达成短期 内促进放大销售、快速获取利润回报、打击竞争对手，针对市场建立长期市场14碑.形成良 好企业及品牌形象的目标；而失败的促销执行不仅无法实现促销目标，还将为企业带来市 场、品牌等多方面的利益损害。在实施促销计划阶段.首先要使整个企业了解促销的基本 内容，特别是促销所涉及的有关部门要清楚自己的责任与具体工作，在促销过程中，要注 意以下问题。
促销产品：高温烤箱,高低温湿热交变试验箱,冷热冲击试验箱,恒温恒湿试验箱,PCT高压加速老化试验箱等。
相关信息
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